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整合营销百分百――可口可乐原叶茶上市侧记

2013-01-23 15:25:14
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[导读] 2008年年初,可口可乐在中国大陆地区又重磅推出了另一款非碳酸饮料――可口可乐原叶茶系列产品,以迎接即将到来的炎夏。本次推出的原叶茶系

2008年年初,可口可乐在中国大陆地区又重磅推出了另一款非碳酸饮料――可口可乐“原叶”茶系列产品,以迎接即将到来的炎夏。本次推出的“原叶”茶系列包括“原叶”冰红茶和“原叶”绿茶,专门针对中国消费者的口味研发,突出的独特的销售主张(USP)是采用100%的真正茶叶泡制而成,而非市场上常见的茶粉调制。

上市的背景

近年来,随着碳酸饮料市场份额的逐步萎缩,代表健康、自然的茶饮料和果汁饮料已成为时尚新宠。茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”,被认为符合现代人崇尚天然、绿色的追求。在非碳酸饮料领域,成长最快、销售量最大的是茶饮料,根据广州左亮营销咨询有限公司的调研发现:华润万家超市去年茶饮料的销售额增长了40%,增长速度是碳酸饮料的一倍以上;而在沃尔玛,春节期间部分地区的非碳酸饮料占据了饮料类的半壁江山。

在中国,茶饮料市场起步自1993年,2001年开始进入快速发展期。近几年,中国的茶饮料几乎以每年30%的速度增长,占中国饮料消费市场份额的20%。在历经了几番大战后,目前,市场的格局已经基本成熟,统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占据了国内茶饮料市场的领头位置。根据左亮营销咨询的预测,2008年国内茶饮料市场总销量可达9.97亿标箱,总额将超过400亿人民币。

在亲眼目睹了国内茶饮料市场蓬勃发展之后的可口可乐,近几年陆续推出了冰极红茶、冰极绿茶及茶研工坊等一系列茶饮料,加入了茶饮料圈地者的行列。凭借其娴熟的快速消费品网络和经验,可口可乐硬是在国内近乎白热化的竞争中占据了一定的市场份额。于是,尝到甜头的可口可乐在经过前期的周密调研之后,在2008中国奥运年联合雀巢推出原叶系列茶饮料,大举进攻茶饮料市场。

上市整合营销方案

为营造原叶茶上市的强劲势头,可口可乐公司一方面不惜投资重金建设和改造生产线;另一方面,在营销上,更投入大量人力物力对上市进行精心策划。为了迅速制造高识别、高辨听、高传诵的三高传播效应,让竞争对手根本来不及反应过来,就以迅雷不及掩耳之势,形成强势品牌的气势,可口可乐原叶品牌采取了高举高打的强势整合营销传播策略对原叶进行推广:

第一:在广告方面,可口可乐公司沿袭了茶饮料巨头――统一和康师傅新品上市必请形象代言人的,花巨资邀请国际巨星成龙及其儿子房祖名代言原叶茶,透过他们健康的形象传递原叶“鲜爽茶滋味,原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象。在广告传播上,可口可乐对这一广告采用了类似宝洁的“无缝隙战略”,在全国30多家卫星电视和地方电视上进行多次滚动播出,基本覆盖大部分地区的黄金收视及高收视时间。通过这一高关注度的明星代言广告的频繁播出,原叶“鲜爽茶滋味,原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象迅速街知巷闻!

第二:在促销方面,可口可乐公司启动了在全国范围内对3400万人群进行免费派样试饮,覆盖30%左右的目标消费者的庞大计划。这个庞大的计划在饮料行业里可以说史无前例的,因为从来没有一个茶饮料品牌针对如此大的目标人群进行试饮活动,足可见可口可乐对获取全面进军茶饮料市场最后胜利的信心和决心!为了保证促销活动的成功,可口可乐在所有促销活动的细节上对传播的理念进行了彻底的贯彻:在这次庞大的试饮中,不但在包括陈列架、纸杯、派发工具等的所有物品的VI(视觉识别)都与电视广告进行了统一,而且还让所有负责派发的促销人员在活动执行过程中都戴上了成龙及其儿子房祖名两位代言人的特制面具。通过这些将整合营销传播理念进行彻底贯彻的举措,极大的加深了消费者对广告的回忆和印象!北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、重庆、杭州、昆明……,原叶茶试饮促销活动所到之处都获得了极大的成功!

第三:在渠道推广方面,可口可乐公司首先在各地举办了声势浩大的新闻发布会,邀请各地各级媒体到场采访,制造新闻传播效应,让各地经销商未见产品,先闻其声,让那些有意进货的经销商蠢蠢欲动;然后又趁热打铁在各地举办了推广会,邀请各地经销商参加订货会,通过成龙及其儿子房祖名两位代言人到场参与以及对产品营销方案的演示,使经销商迅速产生经销产品的兴趣,做出批量进货的决定!为了保证渠道推广的成功,可口可乐在所有渠道推广活动的细节上对整合营销传播的理念也进行了彻底的贯彻,极大的加深了经销商对原叶品牌的印象!

第四:针对茶饮料主流消费群体――14~35岁之间的年轻人日常生活中大多数有喜欢上网的习惯,可口可乐公司在原叶品牌的上市推广中,镶入了网络推广:与国内最大的青年娱乐互动门户网――猫扑网共同举办了“原叶邀你秀出百分百时刻”活动。消费者只要登陆活动官方网站猫扑网,上传与家人、或朋友、或同事的两人合影,表达您与他或她的100%时刻,参与投票,就有机会在上海与原叶品牌代言人成龙、房祖名“零”距离接触!这一符合主流消费群体兴趣爱好的活动立即引来众多网友的关注,点击率节节攀升,报名上传的人数不断增加,很好的配合了原叶品牌的上市活动。

除了综合运用整合的各种策略,为了增强原叶品牌的亲和力,让消费者迅速接受这个新的茶饮料品牌,瓦解消费者对竞争对手品牌的忠诚,可口可乐公司还在原叶品牌的上市推广中加入了公关营销!2008年3月29晚,主题为“和谐社会,100%健康生活”的可口可乐原叶百分百生活榜样爱心义卖大型公益活动在海口市宜欣广场隆重举行;在南京,原叶上市后的第一个月(3月9日-4月9日),在南京所有的苏果卖场内,消费者每购买一瓶原叶,可口可乐就捐赠0.给南京市园林局,用于南京的绿化建设……类似的公益活动在众多的城市举办,“取之于消费者,回报于社会,投身于公益事业”,可口可乐在原叶上市中运用公关营销的这一举措不但为原叶品牌在建立高知名度的同时赢得了良好的美誉度,同时也为原叶在中国的成功奠定了坚实的外部环境基础。

目前,原叶品牌茶系列上市已经有一个多月的时间了,根据调查结果显示,北京、上海、杭州、南京、广州等大中城市的绝大部分经销商已经订购或开始第二批货,由此可见渠道的信心已经建立起来;而从终端反馈回来的消息,大多数的卖场销售形势良好,部分地区甚至出现了断货现象。至此,原叶品牌的上市首战已经取得初步的成功。

 

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